若羽臣:优质电商综合服务商加强新品牌孵化打开成长空间

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(原标题:若羽臣:优质电商综合服务商 加强新品牌孵化打开成长空间)

作者 | 宁蒲

电商发展十余年,势头轰轰烈烈,伴之成长起来的是面向品牌电商的综合服务商。从商贸大省广东走出来的电商服务商若羽臣(003010.SZ)已于9月25日正式登陆创业板。本次若羽臣的发行价定为15.20元,预计募集资金4.63亿元,拟用于扩大公司经营规模,提高服务质量,保持并提升公司在行业中的竞争地位,从而进一步提高公司的盈利能力。值得注意的是,本次若羽臣的发行市盈率为22.98倍,低于行业平均,由于其盈利较为稳定且有望持续成长,或将在上市后迎来估值回归。

与电商共同成长 近三年收入、净利稳增

根据国家统计局数据,近十年来,我国网上商品和服务零售额增长近二十倍,2019年首次突破 10 万亿大关,仍保持了两位数增长。电商的势不可挡催生出巨大的服务需求。2011年,若羽臣“应时而生”,如今已成为行业内优秀的全球品牌电子商务综合服务商,通过品牌和产品形象重塑以及精细化运营,为母婴、个护、美妆等来自全球的消费品品牌客户提供互联网整合营销、店铺运营、客户服务、仓储配送、数据挖掘、供应链管理等全方位电子商务综合服务。

作为“中间商”,若羽臣连接的是平台和消费者。消费者端,若羽臣通过深耕消费者购买决策链的每个环节,拥有多年电商运营经验和消费者数据积累,并利用微信、微博、淘宝等多层次的营销媒体曝光精准触达消费者。平台端,则与天猫、京东等大型综合电商平台已建立了深度的合作关系,构建了覆盖多平台的全网销售通路,通过消费者价值管理、商品管理、用户体验管理及消费者关系管理实现对店铺的精细化运营。具体来看,围绕将品牌推向消费者,若羽臣的业务分为三个模块,包括线上代运营业务、渠道分销业务及品牌策划业务,为品牌提供多平台、多元化的综合电商服务。

基于市场的不断扩大和自身经营能力,若羽臣近几年业绩实现了稳定攀升。招股说明书显示,2017-2019年,若羽臣营业收入从6.71亿元增长到9.59亿元,归属母公司股东净利润从5775万元增长到8632亿元,展现出良好发展势头和盈利能力。

而今年,在疫情催化之下,前8个月,我国网上商品和服务零售额达到7.03亿元;实物商品网上零售渗透率也进一步增加,达到24.6%。行业利好下,若羽臣上半年实现营业收入5.5亿元,同比增长25.28%,扣除非经常性损益后的归属于母公司股东的净利润为3860.93万元,同比增长14.42%。此外,公司预计前三季度营收较上年同期增长幅度为31.50%至42.29%。

运营103家品牌店铺 前十大客户留存率高

线上代运营业务始终是若羽臣的核心业务,营业收入从2017年的3.97亿元增长到2019年的4.73亿元,值得注意的是,其毛利率稳定在40%左右,且近三年稳步提升,2019年达到45.82%,可以说是最能赚钱的部分。仔细分析会发现,这或是来自于若羽臣持续的“精耕细作”。

若羽臣的线上代运营业务是基于授权在特定电商平台运营专营店铺,可提供品牌定位、店铺运营、整合营销、数据挖掘、供应链管理等服务,主要服务客户包括哈罗闪(Sanosan)、美迪惠尔、美赞臣等国际知名品牌。以公司运营的德国婴幼儿洗护品牌哈罗闪为例,2013年公司助力其线上渠道成功爆发,在开店次年便创造了店铺月度销售额不足5万元发展至2014年双十一单日销售额642.26万元的佳绩,助力品牌勇夺宝宝洗浴护肤类目第一名,亦使品牌安全、温和、天然的洗护理念深入人心。

由于拥有出色的电商运营能力,若羽臣的前十大品牌留存率较高。招股书显示,哈罗闪、美迪惠尔、美赞臣分别在 2013、2015、2016 年与公司签约,合作至今且保持紧密联系。公司表示,目前公司各年度收入覆盖率达80%以上的品牌中仍在合作的品牌共18个,该等品牌各期合计收入覆盖率分别为65.02%、75.04%和79.42%,且目前2019年前十大品牌均未流失。

此外,公司的合作品牌拥有较高行业地位,又进一步为客户拓展提供了良好背书。根据海通证券整理的各行业报告数据,美赞臣2019 年在中国婴儿食品市场的市占率排名第 5;哈罗闪 2019 年中国婴童产品市场品牌市占率排名第 6;妈咪宝贝、Moony 则分别排名艾媒金榜 2019 电商消费母婴品牌第4、第8。长期服务国际优质品牌使若羽臣在行业内积聚起来良好声誉,也对消费者有了深刻理解,同时累积了丰富的优质品牌运营经验,有利于新客户拓展,形成良性循环。

根据天猫2019年第一季度电商服务商品牌行业排行榜,公司在医药保健领域排名第一,在母婴、汽车用品领域排行前五。截至2020年4月22日,公司共运营103家品牌店铺,其中包括品牌旗舰店95家,品牌旗舰店数量占比高达92.23%;同时公司获得多项行业重要奖项及荣誉,运营品牌多次取得品类领先排名。

营销策划能力优异 加强新品牌孵化打造爆款

凭借在原有在电商运营领域里的专业积累,若羽臣自2016年开始开展品牌策划业务,为客户提供方案策划、创意设计、素材制作、线下活动、媒介采买等服务,以塑造品牌形象、推动品牌传播,并联动电商平台为品牌电商销售引流,逐渐形成了公司独特的竞争力。

2017-2019年,公司品牌策划服务的企业集团数量从11个提升至26个,服务品牌数量从11个提升至45个,代表品牌包括雅诗兰黛、宝洁、亨氏、强生、高露洁、拜耳等国际大型品牌,完成品牌策划服务项目数量从37个提升至148个(2019年1-9月),为嘉士伯创造的《15 Minutes World Cup》定制开箱礼盒获得2018 伦敦国际广告奖(世界级国际创意大奖)。2019年,公司品牌策划业务实现0.64亿元,近三年年均复合增速达37.81%。目前,同行业内仅若羽臣与壹网壹创覆盖品牌策划业务,而若羽臣该业务的收入规模及收入占比均相对较高。

当下,电商服务业竞争加剧,对服务商提供精细化运营的能力提出了更高要求,若羽臣创始人王玉曾经表示,“只有借力品牌营销才能使合作与销售更上一个台阶。”对此,若羽臣拟将营销策划方面的优势运用于新品牌孵化之上。据了解,若羽臣已帮助20个品牌实现从零到一的养成,代表品牌包括哈罗闪、红印、发之食谱以及宜可诚等。2020年,公司又新签约了蒙牛特仑苏、高丝 SUNCUT、京都念慈

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