京东农业下沉策:在乡村振兴中获得生鲜大战先机

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(原标题:京东农业下沉策: 在乡村振兴中获得生鲜大战先机)

文 / 周庄

乡村振兴正走出单循环。

2016年1月22日,京东集团与国务院扶贫办签署《电商精准扶贫战略合作框架协议》,此后,京东在陕西宁陕县举行第场招工扶贫活动,拉开了电商精准扶贫工作大幕。

当年5月,京东扶贫跑步鸡项目开始在河北武邑县试点,从养殖、营销推广、技术追溯等全链条入手,打造规模化、标准化的绿色农特产品品牌。

2020年6月,京东生鲜正式将“京心助农”项目升级为长期战略。截至2020年10月,“京心助农”项目帮助了130万款农产品上行,累计销售3亿件农产品,带动了100万户农户增收。

另一头,原本更像企业社会责任的“助农项目”,逐渐成为京东的竞争壁垒,而市场正循环,是乡村振兴可持续关键。

每日优鲜、叮咚买菜等多家公司招股书显示,2020年,我国生鲜市场销售总额超过3.0 万亿元,该市场正成为资本新风口。

当每日优鲜等新玩家还在打造前置仓、智慧菜场等通路时,资深供应链玩家京东,早已开始布局最前端深入产区带打造农业产业化示范区。

优质农产品,将成为生鲜大战中的关键变量。

“助农策”

京东扶贫,始于2003年,历经迭代。

2003年,京东有多个扶贫项目,包括山西静乐县资助贫困学生活动等,那是京东扶贫的1.0时代,主要用钱、财、物对贫困人群进行直接捐赠,是典型的“输血式”扶贫。是几乎绝大多数产业扶贫甚至是扶贫本身的初始表现和主要方式。

随着在2016年,京东与国务院扶贫办签署《电商精准扶贫战略合作框架协议》,全面启动电商精准扶贫工作。京东助农开始向产业端进化。

2.0时代,京东变“输血”为“造血”,通过“公司+农户”等产业模式,扶持贫困地区适宜发展产业,带动贫困人口就业,来持续稳定地提高贫困地区的收入水平。3.0时代则直接走向品牌化。

“助农策”迭代背后是,京东供应链优势。从渠道端,京东生鲜目前拥有各地各级政府授权的1000余家线上特产馆,共涉及60余万农特产品。原来,扶贫特产馆精准对接相关贫困县,有效实现了信息流到商流再到资金流的转变,农村特色产品跳出了线下销售商圈半径的物理限制进而可以辐射全国广大市场,农特产品“酒香奈何巷子深”的市场营销难题得以破解。后来,这些特产馆和扶贫馆迭代升级以全新的面貌继续帮助农特产品上行。

在品牌端,京东逐步总结出了农产品上行的优秀电商模式——即以品牌化为核心,来改变农业产业徘徊于低附加值现状,以品牌来提升产品溢价,进一步增强产品和产业的抗风险能力,帮助农业产业真正地走向市场。京东重点培育了一批现代化农业龙头企业,推动农产品标准化生产,提高产品附加值。过去几年,不但推出了京东扶贫的自有品牌——跑步鸡、游水鸭、飞翔鸽等,还先后推动苍溪红心猕猴桃、石城莲子、饶河蜂蜜、广灵小米、竹溪大鲵、日喀则冰川水等几十个贫困县的数百个农产品向规模化、品质化和品牌化方向发展。京东称,未来,将持续巩固并拓展农产品品牌化打造,帮助农业产业带打造出标杆产品,带动农村万亿产值成长。

此外,打造农业产业化示范区成为京东农业下沉的重要抓手。京东通过1+1+N模式启动农产品流通大中台,打造农业产业化的示范区。与地利集团合作,做深做透从田间地头到农批农贸再到终端销售的农产品产销全供应链,沉淀创新模式和能力,形成1个行业样板进行复用和拓展。再通过搭建的数字化平台和积累平台运营能力沉淀产业能力和大数据,提供成体系的一揽子的农业产业解决方案。在2021年内,将样板模式和产业解决方案聚焦30+核心农业产业带落地,推动产业体系的升级,打造产业示范区。

值得注意的是,对农业改造只是京东对外开放一隅。2020年11月,京东提出面向未来十年的新一代基础设施—— 京东数智化社会供应链,即用数智化技术连接和优化社会生产、流通、服务的各个环节,降低社会成本、提高社会效率。

农业是最具社会价值的试验场之一。

“生鲜战”

客观上,当京东在“助农项目”上发力时,对其生鲜业务也起着推动作用。

这一庞大细分市场,竞争正在加剧。6 月9 日,叮咚买菜、每日优鲜均向美国证券交易委员会(SEC)提交了IPO 招股书,分别将于纽约证券交易所和纳斯达克挂牌上市。

据安信证券研报,2020 年,我国社区零售市场规模达到11.9 万亿元,其中生鲜5.0 万亿元,快消品6.9 万亿元,预计2025 年达到15.7 万亿元、CAGR 为5.74%。

如此重要的生鲜市场,具有高频刚需等特点,是具有即时性需求的非标品。目前,生鲜电商已经进入经济模型优化与规模增长并重阶段。

当下,生鲜类平台可分为传统电子商务、前置仓和到家、O2O 平台以及社区团购四大类。其中,传统电子商务主要系配送时间较长,如天猫、京东生鲜等; 前置仓主要是每日优鲜和叮咚买菜为代表,兼具产品质量高以及配送时间快(1 小时内) 的特点,主要适用于一二三线城市;O2O 平台主要是淘鲜达及饿了么等,以一二三线城市为主;而社区团购多以三四城市为主,如多多买菜等。

目前,阿里布局了O2O 平台模式的淘鲜达及饿了么新零售,店仓一体化模式的盒马鲜生,并持续投资社区团购平台十荟团布局下沉市场;京东除自营京东生鲜外,布局了O2O 平台模式的京东到家、店仓一体化模式的七鲜以及战略投资了头部社区团购平台兴盛优选;美团则拥有O2O 模式的美团闪购、前置仓模式的美团买菜及社区团购模式的美团优选。此外,拼多多、滴滴也涌入社区团购赛道,加之初创公司每日优鲜、多点、叮咚买菜等头部生鲜电商平台持续受资本青睐。

残酷战事升级,但京东的打法,已从单纯渠道竞争转向前端。“生鲜消费,是分场景化,也分人群。家里面人口比较多,还是会选择到一些商品更丰富的地方,做计划性采买;前置仓更适合小家庭,甚至单身人群。很多用户,可能同时会在多个业务模式里面同时去买生鲜,这也非常正常,未来多个业态可能会并存。所以在长线中,所以模式我们都有。”京东零售集团大商超全渠道事业群生鲜业务部总经理叶威介绍。

在叶威看来,生鲜市场真正竞争在于供应链标准化与农产品品牌化。而已成熟的“助农项目”,则是该策略最好模版。

他以跑步鸡项目举例。“考察过程中,河北武邑这个地方适合做什么,养什么,想到当时养殖禽类是一个差异化需求。相对而言,门槛也没有那么高,当时有一定产业基础,我们要去做养禽类。小时候在江苏当地,吃土鸡味,现在吃不到的,相信这个市场需求存在,大量用户还是想吃到当地的味道。我们做产品调研发现,中国有很多传统黄羽鸡种,跟现在速成的30、40天养殖的白羽鸡是不一样产品。”叶威称。

事实上,跑步鸡项目也遭遇过如何证明散养、育种、养殖培训等多种问题,最终通过京东资源,联系中兴定做鸡脚环、与育种公司、农村合作社等一一解决。

“项目到今天还在做,后来也做了二期,做了扩产。当地政府跟我们关系非常好,也培养了一些核心人才。我们并没有想说做一个自己的品牌,出发点还是希望能够做一个示范效应,能够引领消费升级。通过自己承担成本和风险,告诉大家这个是有市场的。”叶威说。

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