持续数年原地踏步,承德露露和养元饮品的未来在哪?

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持续数年原地踏步,承德露露和养元饮品的未来在哪?

近日,国内两大蛋白饮料企业,承德露露和养元饮品的三季报都披露了。其中,承德露露净利润同比增32.4%,养元饮品净利润同比增39.54%。

尽管同比数据看上去很亮眼,但其实是受益于去年的低基数。若以2019年三季度为基数,则承德露露仅增长10%左右,养元饮品更是不增反降。

除此之外,两家公司近年的表现也实在不好看:承德露露自2014年起,净利润就一直在4-5亿之间徘徊;养元饮品则在20-30亿之间徘徊。为什么承德露露、养元饮品的业绩六七年来一直原地踏步呢?我们先从这个行业的特性说起。

一、行业:挖沟筑墙,山头林立

植物蛋白饮料是指以植物果仁、果肉为原料制成的乳状饮料,典型的有豆奶、核桃露、杏仁露、花生露、椰汁等。相对于牛奶等动物蛋白饮料,植物蛋白饮料存在一些独特优势:其胆固醇、脂肪含量较少,不会导致乳糖不耐受,是一种不错的牛奶替代品。

同时,植物蛋白饮料的生产更加环保,产生的温室气体仅有动物蛋白饮料的11%。而畜牧业正是全球最大的碳排放产业,占了总碳排放量的14%。

植物蛋白饮料健康+环保的这一特点,使得其在欧美国家相当流行:2020年,美国植物蛋白饮料占乳制品销售额规模的20.4%。机构预计,我国植物蛋白饮料如能达到20%的替代率,行业规模能达到900亿,尚有翻倍空间。

虽然有空间,但植物蛋白饮料行业的整体格局较为分散,处于多寡头局面;但行业的几个细分品类,几乎都被代表性的龙头公司和大单品所占领。

以杏仁露为例,承德露露的市占率达到了90%以上,“露露”几乎是杏仁露的代名词;同样,核桃露有养元饮品的“六个核桃”,椰汁有外观独树一帜的“椰树牌椰汁”。在各自的细分市场里,这些龙头都修筑起了坚固的品牌护城河。

就拿“六个核桃”来说,其标志性的广告词“经常用脑,多喝六个核桃”恐怕是无人不知无人不晓,设计到位的广告词强化了产品的健康属性,并把“六个核桃”和核桃露这个品类划上了等号,。同样,消费者看到那粗犷原始的包装便能认出“椰树牌椰汁”,久而久之便占据了心智。

品牌护城河的效果很明显:在过去几年里,虽然各个细分龙头都试图侵入其他龙头的地盘,但鲜有成功。大家都只能在自己的地盘上赚钱。

二、固守阵地二十年,龙头们还有未来吗?

然而,从营业收入来看,承德露露和养元饮品自2014年以来几乎没有增长,甚至有所降低。一个增长速度连通胀都跑不过的公司,只能被纳入“价值毁灭型公司”的范畴。

尽管承德露露、养元饮品已发展了二十年,但说到底还只是卖杏仁露和核桃露——尤其是承德露露,二十年来也未能打入南方市场。两家公司产品的拓展,也无非是开发“幼儿核桃露”,“女性核桃露”,“低糖核桃露”等等,鲜有实质上的前进。

相对而言,维他奶就显示出了较强的品类拓展能力。除了“维他豆奶”之外,近年爆火的“维他柠檬茶”就是最好的证明,其2015年至今的业绩也几乎翻倍。除了细分龙头外,伊利、农夫山泉等饮料巨头,也极有可能在市场需求的推动下,发动对这些小山头的围攻战。

对植物蛋白饮料的需求增长,必然导致对更多产品品类的需求。而故步自封、缺少进取心和创新力的企业,靠什么在日新月异的市场里生存呢?希望承德露露和养元饮品能把握好植物蛋白饮料这条有潜力的赛道,走出舒适圈,通过品类创新和地域扩张做大做强,给股东更好的回报。

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