“加速狂奔”的B站营收超预期，但仍未摆脱高成本、高亏损困境

（原标题：“加速狂奔”的B站营收超预期，但仍未摆脱高成本、高亏损困境）

红周刊 记者 | 刘欣颖

北京时间2月25日，视频平台、二次元文化社区哔哩哔哩（NASDA：BILI，以下简称“B站”）发布2020财年第四季度及全年未经审计财报，财报数据显示，B站2020年实现总营收120亿元人民币，同比增长77%。其中第四季度营收38.4亿元人民币，同比增长91.26%，季度环比增长19.05%。四季度营收高于此前华尔街分析师预期的5.5145亿美元（约合人民币35.57亿元，数据来源：雅虎财经）。

美东时间2月24日，视频平台、二次元文化社区哔哩哔哩（NASDA：BILI，以下简称“B站”）发布2020财年第四季度及全年未经审计财报，财报数据显示，B站2020年实现总营收120亿元（人民币，下同），同比增长77%。其中第四季度营收38.4亿元人民币，同比增长91.26%，季度环比增长19.05%。四季度营收高于此前华尔街分析师预期的35.57亿元。受此影响，此前受美股集体回调影响的B站股价，美东时间25日开盘涨幅一度扩大到16.18%，截至收盘，收涨3.7%。

但《红周刊》记者梳理发现，截至去年四季度B站仍未摆脱“不挣钱”的困境，“破圈”、自制OGV（专业生产内容）等业务使得其营销费用及业务成本开支大幅增加，全年净亏损规模进一步扩大。值得注意的是，根据规划，B站2023年月活将达到4亿，较去年四季度月活数量同比涨幅几近翻倍。但投资人担忧，此举或将进一步加大B站亏损规模，并压制广告业务的发展。

长视频陷高成本困境

游戏业务增长动力不足

翻看财报数据不难发现，总营收大幅增长的同时，B站仍未摆脱“不挣钱”的困境，全年净亏损规模进一步扩大至30.54亿元，同比增长134.28%。高额亏损背后是营销费用和内容成本的大幅增长。

第一，营销费用大幅提高。2020年B站全年营销费用为34.92亿元，同比增长191.37%，占总营业费用比例由2019年的44.63%增至58.39%，与总营业收入的比值由2019年的17.68%大幅增加至29.10%。2020年B站在品牌宣传方面进行了非常多的投入。根据2020Q4财报电话会议中管理层提供的数据，B站品牌认知度已从2019年的37%提升到2021年1月份的68%。但数据显示，B站86%用户仍是35岁以下年轻用户，以高额营销费用换取更广泛年龄层用户的策略，“性价比”也许太低。

图1 营业费用分布（单位：百万元）

来源：B站2020Q4财务说明简报

第二，业务成本支出。2020年，国内视频平台自制OGV（专业生产内容）全面爆发，竞争趋于白热化。B站除在传统优势国产动画、纪录片等领域继续深耕外，还开始入局自制晚会、综艺和剧集等领域。优质会员专享OGV内容对付费会员数量增长的推动作用明显，月均付费会员数（MPU）四个季度均保持80%以上同比增幅。按照年度大会员套餐费用168元/年计算，B站2020年大会员收入达到约24.86亿。

图2 B站2020年“大会员”专享国产动画（播放量前8名）

图片来源：B站

但由此带来的内容成本和营销费用也与日俱增。财报数据显示，2020年全年营业成本91.59亿元，同比增长63.91%，其中内容成本（自制内容、版权摊销费用）约为14.27亿元。2020年四季度，因上线剧集《风犬少年的天空》、综艺《我是特优声》等自制内容，内容成本更是环比大幅增长，占总成本比例由原先的14%提升至19%。因B站真正入局自制剧集、综艺等领域的时间尚短，还未能形成数量和播放量的聚集效应，收益的波动性仍很大。

图3 营业成本分布（单位：百万元）

来源：B站2020Q4财务说明简报

陷入长视频收益困境的并非仅仅B站一家，国内长视频平台爱奇艺已于本月早些时间发布2020财年财报，其数据显示，2020财年爱奇艺内容成本为209亿元，占总成本比例为74.91%，占总营收比例高达70.35%。为平衡收入与成本，2020年11月，爱奇艺首次提高了黄金VIP会员价格，当季会员数量即出现下降。如何平衡OGV内容制作成本和会员收入，国内视频平台尚未看到解决难题的曙光。

此外，作为B站最大营收来源的手游业务，在最近这一季度显增长乏力。2020年B站手游业务收入48.03亿元，同比增长33.51%。与游戏研发商不同的是，B站手游业务主要开展方式在于代理，对合作商和单一产品依赖度仍较大。

图4 对游戏收入贡献率10%以上的单品（截至2019年）

图片来源：B站2019年财报

目标三年月活增至4亿

投资人担忧此举或进一步扩大公司亏损

在用户数据方面，2020年第四季度，B站平均月活用户数（MAU）达到2.02亿，同比增长55%；平均月付费用户达到1.79千万，同比增长103%；正式会员（通过社区相关答题，可发弹幕参与视频互动的用户）数量首次突破1亿，同比增长51%。用户数据整体维持了非常依然保持高速的增长水平。在财报公布后的电话会议中，B站董事长兼CEO陈睿也再次强调，B站用户增长的策略仍以内容质量为核心。目标2023年月活数据增长至4亿。这一数字相较2020年四季度的平均月活用户数（MAU）2.02亿，增长了98%。

值得注意的是，B站月活用户数量在2020年的大幅增长，是受益于一季度的“宅经济”效应。2020年后三季度，B站用户数量环比增长势头已明显减弱。2021年，社会运行逐步回归正轨后，是否能继续创造突破性增长的机会，摆在B站面前的考验还很多。

图5 各季度MAU数据（单位：百万）

注：括号内为同比增幅，数据来源：公司公告

雪球大V、IT从业者@雨枫在2月25日晚的直播中评论道，从目前用户年龄结构和内容深度上来看，B站未来完成4亿MAU目标的潜力是必然存在的。但同时需要注意，为达成这一目标所需付出的营销费用和成本代价也不容忽视，管理层可能会在广告投放等业务上进一步妥协。对投资者而言，需要做好心理准备，三年后达成用户增长目标的同时，亏损进一步扩大的可能性还很大。”

对此，B站副董事长兼首席运营官李旎在电话会议中也表态称：“2021年B站在广告和商业策略上仍以打基础为主，暂时不会增加Ad load（注：广告加载率=人均看到广告数量/人均看到信息feed数量），维持目前的5%左右不变。”

另外，在@雨枫看来，2020年B站DAU（平均日活用户数量）增速不及MAU增速，新增用户活跃度明显不如老用户，日活水平远低于社交平台或短视频平台，这也是未来限制广告业务增长的潜在因素之一。

雪球大V、IT从业者@雨枫在2月25日晚的直播中评论道，从目前用户年龄结构和内容深度上来看，B站未来完成4亿MAU目标的潜力是必然存在的。但同时需要注意，为达成这一目标所需付出的营销费用和成本代价也不容忽视，管理层可能会在广告投放等业务上进一步妥协。对投资者而言，需要做好心理准备，三年后达成用户增长目标的同时，亏损进一步扩大的可能性还很大。同时，2020年B站DAU（平均日活用户数量）增速不及MAU增速，新增用户活跃度明显不如老用户，日活水平远低于社交平台或短视频平台，这也是未来限制广告业务增长的潜在因素之一。

附表 用户数据（单位：百万）

数据来源：公司财报

相比于用户增长的野心，B站现阶段在广告投放上过于保守和克制。B站副董事长兼首席运营官李旎在电话会议中提到：“2021年B站在广告和商业策略上仍以打基础为主，暂时不会增加Ad load（注：广告加载率=人均看到广告数量/人均看到信息feed数量），维持目前的5%左右不变。”这意味着，在达成4亿MAU目标之前，B站在广告业务上取得突破的难度仍不容小觑。

互联网从业者@阿企也发帖表达对B站未来成长性的担忧，在他看来，即使3-5年后B站实现4亿MAU目标，其用户时长份额的提升也不明显，由此代表的商业化能力不容乐观。

图6 @阿企发帖表达担忧

图片来源：雪球

（文中提及个股仅为举例分析，不做买卖建议。）